Amazon, dal web agli scaffali: aprirà 400 librerie

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Le indiscrezioni: 400 librerie “fisiche” nei prossimi mesi

«Amazon apre non una ma 400 librerie». La notizia fa rumore: sembravamo alla frontiera di un cambiamento che in certi momenti era apparso apocalittico: arrivano le vendite on line, addio librerie; ecco i libri digitali, de profundis per quelli cartacei. Ma la realtà a quanto pare è più complicata.

Nel novembre scorso, quando aprì la sua prima libreria in un centro commerciale di Seattle, Amazon prese in contropiede gli osservatori: pochi si aspettavano che la multinazionale, vissuta come una minaccia letale dalle catene librarie tradizionali, potesse compiere un passo del genere. Passata la sorpresa, quell’unico negozio parve poco più di un vezzo: era dopotutto appena una goccia nel mare delle catene librarie, troppo poco per ipotizzare l’ingresso a gamba tesa dell’ambizioso Bezos nel campo dei suoi detrattori.

Ora arriva l’indiscrezione che lascia presagire che l’apertura di Seattle fosse solo il preludio a un intervento più massiccio. Non lo dice Amazon bensì Sadeep Mathrani, amministratore delegato di una società — General Growth Properties — che gestisce centri commerciali in tutti gli Stati Uniti. Mathrani stava presentando i nuovi piani di sviluppo della sua azienda durante una conference call interna quando ha detto che «il loro [di Amazon, n.d.r.] obiettivo è aprire, per quel che ho capito, dalle 300 alle 400 librerie». Mercoledì un portavoce di GGP ha detto che quanto detto da Mathrani «non rappresenta i progetti di Amazon»; Amazon, contattata più volte dalla stampa, non ha mai confermato la notizia e ha anzi detto di non voler commentare «pettegolezzi e congetture». Della faccenda si è occupato anche il New York Times: secondo una sua fonte che ha chiesto di restare anonima, il progetto di Amazon di aprire nuove librerie esiste ma è molto più contenuto. Molti hanno fatto notare che martedì 2 febbraio Amazon aveva pubblicato su Linkedin alcuni annunci di lavoro per librari relativi alla zona di San Diego/La Jolla, in California. Si trattava in particolare di cinque figure: responsabile di negozio e relativi assistenti, librario, commesso, e venditore del reparto di elettronica. Ai commessi veniva richiesto, tra le altre cose, di avere una laurea in letteratura o in amministrazione, di essere appassionati di libri, di essere in grado di sollevare 20 chili e di saper restare in piedi otto ore di seguito. L’annuncio fa quindi pensare che Amazon stia progettando di aprire una o più librerie nella zona: ma un suo portavoce ha ribadito che l’unica libreria fisica ufficiale è quella di Seattle.
Malgrado la confusione e le (goffe?) smentite la notizia comunque c’è, e ora riparte il dibattito sulle reali intenzioni della casa di Seattle. Vuole usare le librerie per promuovere ancora il marchio e farsi benvolere da chi si ostina a preferire la libreria all’ordinazione via computer, o forse l’obiettivo è ingaggiare un testa a testa con le catene librarie tradizionali sul loro stesso terreno?
Di sicuro l’iniziativa può colmare il gap con altri competitor: se online Amazon non sembra avere rivali, quello che manca al colosso è l’immediatezza dello shopping, ovvero consentire ai clienti di mettere subito mano sull’oggetto del desiderio. Del resto Amazon ha lanciato di recente la consegna in un’ora in 20 città americane per sopperire alla mancanza. E d’altra parte l’interesse per il cartaceo del fondatore Jeff Bezos è già comprovato se si pensa all’acquisto del Washington Post e al recente lancio della casa editrice Amazon Publishing — la cui promozione potrebbe essere molto più semplice in future librerie “fisiche”.

Lo capiremo presto: intanto i più ottimisti leggono in quest’iniziativa un’indicazione positiva circa la salute del libro cartaceo, dato per moribondo ormai da qualche anno. Gli e-book, a dirla tutta, sono rimasti minoritari. Nei mercati più maturi, dopo l’entusiasmo iniziale, la curva del successo ha subìto una flessione; in Italia, poi, secondo l’ultimo rapporto degli editori (AIE), l’editoria digitale copre soltanto il 10% circa del mercato, malgrado il numero dei lettori di e-book sia molto consistente — fra 4,5 e 5 milioni —. Chissà che Amazon non abbia semplicemente scoperto l’acqua calda: libri cartacei e digitali convivono nelle abitudini dei lettori, come gli acquisti on line convivono con le visite in libreria.

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